Već 128 godina, Swarovski je sinonim za sjaj. Međutim, proizvođač stakla, osnovan u Austriji 1895. godine, nije poznat po vrsti sjaja koji je inspirisao plesačicu Lorelei Lee, čiji je lik slavno tumačila Marilyn Monroe, da zapeva. Umesto toga, specijalnost Swarovski brenda su stakleni kristali, sjajni dragulji koji su dugo bili u drugom planu u odnosu na dijamante i njihov dugotrajan privlačni sjaj.

Međutim, zahvaljujući pametnoj promeni imidža, i neprestanom naporu koji se materijalizovao kada je kompanija 2020. godine imenovala bivšu urednicu mode Giovannu Engelbert za kreativnu direktorku – kristali konačno dobijaju zasluženo priznanje. Pod Engelbertinim vođstvom,  Swarovski staklo osvaja srca, ali i novčanike, stilski osvešćene Gen Z generacije.

,,Kada sam postala kreativna direktorka 2020. godine, moj cilj je bio da kristal dobije moderniju dimenziju“, kaže Engelbert za Highsnobiety. ,,Želela sam da uskladim Swarovski sa modom i da izgradim na osećaju zabave koji naš brend zrači, pozicionirajući ga tamo gde se radostna raskoš i elegancija susreću.”

Engelbert-in prvi zadatak bio je da Swarovski dobije novi, usmereni izgled. Njena prva kolekcija nakita za brend oblikovala je šarene, ,,maksi” kristale u manžete, koktel prstenje i priveske. Raspon je bio hrabar i razigran, balansirajući glamur i kič u savršenom odnosu – bilo je potpuno drugačije u poređenju sa konzervativnim Swarovski dizajnom iz prošlosti.

S novim preobraženim estetskim identitetom, Swarovski je bio savršeno pozicioniran da osvoji novu generaciju trendsetera, mlađe kupce koji možda nemaju sredstva da potroše desetine hiljada dolara na Bvlgari ili Harry Winston. Umesto toga, komadi poput Swarovski prstena ,,Dulcis” – koji podseća na nešto poput skulpture Jeffa Koonsa – i ogrlice ,,Chroma”, ogrlica od stakla u duhu dugine boje, prodaju se po ceni ispod 1.000 dolara. Ovi pristupačno cenjeni komadi privlače pažnju mladih kupaca. Od imenovanja Engelbert, Swarovski baza kupaca postala je mlađa – prema rečima kreativne direktorke, ,,dve trećine trenutno čine milenijalci i Gen Z“.

U isto vreme, Swarovski ima planove za dalje podizanje luksuza. U septembru, brend je proširio svoj asortiman finog nakita sa kolekcijom prstenja, ogrlica, minđuša i narukvica napravljenih od dijamanata napravljenih u laboratoriji. Na pitanje da li se Swarovski nada da će se takmičiti sa luksuznim gigantima u nakitu poput Cartiera i Tiffany & Co., Engelbert je rekla: ,,Nije naša namera da oponašamo druge igrače. Mi smo u jedinstvenoj poziciji da stvorimo našu sopstvenu interpretaciju luksuza koja prihvata radostnu i elegantnu raskoš – to biste mogli nazvati pop luksuzom.“

Swarovski je  nedavno imao kolaboraciju sa SKIMS-om i to je adekvatna ilustracija ,,pop luksuza” koji Engelbert pominje. U novembru, ovaj brend nakita se udružio sa SKIMS-om, brendom donjeg veša kako bi lansirao kolekciju bodija  sa ukrašenim cirkonima i body nakitom. Propraćen glamuroznom lansirnom žurkom koju je prisustvovala sama Kim, lansiranje kolekcije dodatno je probilo Swarovski u svet pop-kulture.

Sa odobrenjem Kardashian-ovih i novootvorenom butikom, prognoze za Swarovski za 2024. izgledaju veoma blistavo. Dijamanti možda jesu najbolji prijatelji devojke, ali kristali, izgleda, osvajaju srca Gen Z generacije — i ovih dana, ništa nije važnije od osvajanja mesta u kulturi mladih.

-Andrijana Milivojević