Možda si primetila nedavnu promenu u tvojoj omiljenoj Sephori – kupci postaju sve mlađi dok redovi postaju sve duži. Ovaj prestižni prodavac, nekada retka oaza za poznavaoce lepote sa novcem za rasipanje, sve više privlači mlađu populaciju – konkretno, devojčice od 10 godina.

Mediji i korisnici društvenih mreža su ovaj fenomen nazvali „epidemijom Sephora dece“, što je izazvalo burnu raspravu o Generaciji Alfa i njihovoj želji za luksuznim proizvodima lepote, poput hidratantne kreme Drunk Elephant od 68 dolara i Sol de Janeiro spreja za telo od 24 dolara. Ovaj fenomen izazvao je online bes i ismevanje dok zaposleni u Sephori dele anegdote o loše vaspitanoj deci koje prave haos u prodavnicama, a Milenijalci se prisećaju svojih sopstvenih dečijih beauty rutina koje su se sastojale od relativno jeftinih proizvoda iz drogerija, Essence je u to vreme bila premija.

Ideja da deca kupuju skupe kreme za lice i kozmetiku, a mnoge od njih sadrže sastojke koji su protiv starenja, pogodila je živac kod starijih generacija zabrinutih da Generacija Alfa odrasta prebrzo. Njihove brige su opravdane – desetogodišnjaci koji koriste kreme koje zaglađuju bore definitivno su distopijski (da ne pominjemo oštre sastojke u ovim proizvodima, poput retinola i kiselina za eksfolijaciju, koji mogu oštetiti njihovu kožu). Pojam „Kids Getting Older Younger“ (ili KGOY), koji se koristi kako bi se opisalo tržišno plasiranje proizvoda za odrasle deci u pokušaju da ih rano privuku na potrošačku korpu, počeo je da dobija na popularnosti početkom 2000-ih godina, ali može se reći da je tek sad dobio pun potencijal.

Deca iz Sephore žele da budu starija i mlađa istovremeno. I oni koji najbrže kritikuju Sephora decu do sada su bili neprijateljski raspoloženi prema priznavanju najvažnijeg faktora ovde: odrasli su ti koji su stvorili kulturu koja podstiče decu, posebno devojčice, da se ponašaju i predstavljaju kao stariji. I TO JE STVARNO TAKO!

Sophia Muñoz, koja ima 19 godina, počela je da objavljuje sadržaj o lepoti sa svojom desetogodišnjom sestrom, Silvijom, na TikToku nakon što je videla poplavu postova o Sephora deci. U jednom videu, Silvija pregleda svoju kolekciju proizvoda za negu kože (naravno sve kupljene u Sephori), uključujući Drunk Elephant B-Hydra intenzivni hidratantni serum (49 dolara), Tatcha Dewy Skin krema (72 dolara) i Kosas Pump and Juicy Kolagen sprej za serum (48 dolara).

„Ne isprobavam toliko novih stvari kao moja sestra“, kaže Sophia za Highsnobiety. „Ona voli trendi proizvode za negu kože koje vidi u GRWM [Get Ready With Me] videima i haul videima na TikToku.“ Dok je Sophia počela da kupuje u Sephori oko 12 ili 13 godina, Silvija je počela da posećuje prodavnicu već sa 8 godina. „Definitivno mislim da TikTok ubrzava perspektive i interese Generacije Alfa“, kaže Sophia. „Ali istovremeno i ja sam nosila maminu šminku i nanosila njenu kremu kada sam imala godina kao moja sestra. Želja za starenje je uvek bilo prisutno, ali sada je vidljivo široj publici.“

Takođe je plodno tlo za klikove i angažman i na kraju, profit. Sofijin pomenuti video sa Silvijom pregledan je preko 1,3 miliona puta, što ga čini jednim od njenih najuspešnijih postova. Već sada vidimo da brendovi popularni među Sephora decom podstiču ovaj profitabilni fenomen. U decembru, Drunk Elephant je objavio Instagram grafikon odgovarajući na spekulacije o tome da li „deca i preadolescenti“ mogu koristiti njihove proizvode: „Da! Mnogi od naših proizvoda su dizajnirani za sve tipove kože, uključujući decu i preadolescente“, između ostalog stoji u opisu ogromog teksta.

Nedavne studije pokazuju da devojčice u proseku počinju sa pubertetom ranije nego ikada pre. Kada devojčice dostignu određeni uzrast (i nastave da stare), očekuje se da održe estetsku koju su stvorili u vezi sa svojim izgledom. Kupovinom skupih maskara i krema protiv starenja, Sephora deca – posebno, Sephora devojčice – jednostavno oponašaju rutine lepote i anksioznosti vezane za izgled koje su modelirale njihovi stariji uzori.

Ludilo oko Sephora dece je složen fenomen koji odražava kako društvo i uslovljava i angažuje uz popularne trendove sve oko sebe. Ovo jeste ozbiljan problem na više načina i tek ostaje da vidimo kako će se ova situacija dalje razvijati.

-Damjan Jugović